打造驚喜電梯的，正是近日活躍在大眾面前的天鵝到家。自9月初，“58到家”正式更名為“天鵝到家”，不僅有驚喜電梯在社交平臺(tái)頻繁刷屏，一波又一波令人耳目一新的動(dòng)作更在各大平臺(tái)掀起熱潮。
在官宣代言后不久，鄧超在TVC拍攝現(xiàn)場(chǎng)錄制的一支名為《跳皮筋》的搞笑視頻就在微博和抖音走紅，天鵝到家品牌方迅速響應(yīng)，聯(lián)動(dòng)粉絲在抖音平臺(tái)發(fā)起了同款視頻挑戰(zhàn)賽，網(wǎng)友紛紛積極參與，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容頻出，一時(shí)間，天鵝到家發(fā)起的《跳皮筋》視頻挑戰(zhàn)賽又掀起一波熱浪。品牌與代言人之間深度聯(lián)合，迅速跟進(jìn)代言人熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，以明星熱度帶動(dòng)品牌熱度，助力天鵝到家在更名這一重要時(shí)期充分聚集用戶(hù)目光，達(dá)到品效合一的效果。不僅是這次憑借代言人的熱度撬動(dòng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，更讓人驚喜的是伴隨著代言人的官宣，品牌打出了一系列讓人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，招招精妙有創(chuàng)意。萬(wàn)物皆可鬼畜，“鬼畜大戶(hù)”的鄧超一直是剪刀手大觸們喜愛(ài)的素材之一，“超鵝CP“自然成為熱點(diǎn)素材。品牌官宣TVC廣告片曝光后不久，各種方言版本的鬼畜二改視頻迅速在微博走紅。
天鵝到家火速在微博認(rèn)領(lǐng)了這些腦洞大開(kāi)的鬼畜作品，并借著這股“東風(fēng)”與各路達(dá)人展開(kāi)積極互動(dòng)。
從官宣的魔性TVC，到魔性創(chuàng)作的腦洞大開(kāi)，在不斷重復(fù)的鬼畜里，天鵝到家品牌煥新的信息強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。不同圈層的KOL各顯本事，讓品牌單向的發(fā)聲變成了有來(lái)有往的聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，成功破壁出圈。
天鵝到家此次更名煥新的傳播中，可圈可點(diǎn)的動(dòng)作還有很多。其中一篇名為《動(dòng)物園神秘反常事件》的長(zhǎng)漫被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，也是具有代表性的傳播案例。
這篇漫畫(huà)巧妙運(yùn)用動(dòng)物園里的動(dòng)物習(xí)性，擬人化展現(xiàn)了“囤貨控卻不懂收納”“一做家務(wù)就懶癌發(fā)作”等等生活場(chǎng)景，而天鵝到家化作一只戴著頭巾的熱心天鵝，幫助大家擁有了煥然一新的家。天鵝到家在內(nèi)容中趣味化呈現(xiàn)了品牌煥新的事件信息，同時(shí)形象地展現(xiàn)了保姆保潔月嫂等核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
在煥新更名的重要節(jié)點(diǎn)，天鵝到家巧妙運(yùn)用趣味化內(nèi)容，成功把全新品牌形象以更立體生動(dòng)的形式，推到消費(fèi)者眼前。以動(dòng)物園的故事設(shè)定，巧妙烘托天鵝“顧家、優(yōu)雅、愛(ài)整潔”的正面形象，讓品牌“讓家更美好”的理念更具真實(shí)感和親和力。
在日漸年輕化的市場(chǎng)需求中，從一次創(chuàng)新的電梯投放，到整輪煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——可以管中窺豹，看到天鵝到家在更名后，對(duì)于年輕市場(chǎng)的信心和決心。在這個(gè)全民創(chuàng)作、全民發(fā)聲的時(shí)代，喚起消費(fèi)者和品牌之間的溝通共鳴，找到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)，品牌才能撬動(dòng)體量龐大的流量杠桿。煥新登場(chǎng)的天鵝到家用一系列高參與度的互動(dòng)玩法，拉近品牌與用戶(hù)——尤其是年輕用戶(hù)的距離。
玩好趣味性?xún)?nèi)容加圈層化傳播，需要對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察。本次品牌煥新傳播中，天鵝到家用輕量級(jí)物料成功撬動(dòng)流量杠桿，這是深耕家庭服務(wù)行業(yè)多年，深刻洞悉當(dāng)代年輕人群喜好，沉淀而來(lái)的智慧。
用心服務(wù)，才能比你更懂生活美好！在這次傳播中，天鵝到家用十足的誠(chéng)意和巧思，讓更多人記住了這只天鵝，認(rèn)可了天鵝到家“讓家更美好”的品牌主張。希望正如新名字所傳遞的愿景一般，這只優(yōu)雅的天鵝可以為更多家庭帶去美好生活，也引領(lǐng)家庭服務(wù)行業(yè)，走向更為光明的未來(lái)！
每到周末，看著凌亂的沙發(fā)和鋪了頭發(fā)及灰塵的地板，腦子告訴你該做家務(wù)了，但手和腳卻告訴你不想動(dòng)。
怎么辦？為了能讓自己周末在家里舒服的“葛優(yōu)躺”，越來(lái)越多的年輕人選擇請(qǐng)家政。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”的影響下，家政業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，如今已形成近萬(wàn)億的巨大藍(lán)海。2015年58到家成立，開(kāi)始試水家政服務(wù)行業(yè)，2020年9月，58到家正式更名為天鵝到家。在2018年，58同城內(nèi)部推出“58同城到家精選”。
天鵝到家于今年7月提交了招股書(shū)，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。而58同城到家精選也不甘落后，這邊剛結(jié)束為期兩個(gè)月的“夏日家務(wù)節(jié)”，那邊中秋和國(guó)慶的活動(dòng)就開(kāi)始了預(yù)熱。
而在這兩家公司之外，家政服務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。據(jù)中國(guó)商務(wù)部測(cè)算，我國(guó)共有家政服務(wù)企業(yè)74萬(wàn)余家，在市場(chǎng)博弈中，誰(shuí)會(huì)成為最后贏(yíng)家呢？
萬(wàn)億家政市場(chǎng)催生不同模式的競(jìng)爭(zhēng)者
說(shuō)起家政，很多人的第一反應(yīng)就是保潔，而實(shí)際上家政包含了很多內(nèi)容。如月嫂、保姆、保潔、護(hù)理、搬運(yùn)等都屬于家政。
隨著社會(huì)生產(chǎn)節(jié)奏加快，越來(lái)越多的年輕人選擇請(qǐng)人做家政。他們秉承“能花錢(qián)絕不動(dòng)手”的原則，欣然接受家政人員上門(mén)服務(wù)，也因此催生出了巨大的家政市場(chǎng)。
據(jù)前瞻院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)家政服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破8782億元，同比增長(zhǎng)21.9%。在2014-2020年的時(shí)間內(nèi)，家政服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)到了27.6%，可見(jiàn)，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，家政服務(wù)業(yè)還將保持高速增長(zhǎng)。
同時(shí)，我國(guó)家政服務(wù)企業(yè)雖然總體數(shù)量龐大，但缺少龍頭企業(yè)和服務(wù)品牌，各中小企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，奈何這么多年一直沒(méi)能達(dá)成共識(shí)形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；此外，2020年家政服務(wù)從業(yè)人員數(shù)量為3504萬(wàn)人，預(yù)計(jì)人員缺口將達(dá)3000萬(wàn)人，且從業(yè)人員整體文化水平不高、年齡偏大。
總體來(lái)說(shuō)，家政服務(wù)行業(yè)目前還處于粗放發(fā)展的狀態(tài)，市場(chǎng)潛力巨大，但缺少統(tǒng)一的體系與標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在未來(lái)幾年，業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的兼并重組現(xiàn)象會(huì)較多，并于最后跑出一家或幾家龍頭企業(yè)。
在這個(gè)背景下，天鵝到家與58同城到家精選先后成立，試圖解鎖家政服務(wù)業(yè)的最佳商業(yè)模式。
確切地說(shuō)，天鵝到家與58同城到家精選是兩個(gè)獨(dú)立且完全不同的平臺(tái)。從形態(tài)上看，天鵝到家自成立之日起一直垂直深耕家政服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，而58同城到家精選是58同城內(nèi)部孵化；從商業(yè)模式上看，天鵝到家始終堅(jiān)持自營(yíng)經(jīng)紀(jì)模式，在家政服務(wù)行業(yè)縱深發(fā)展；而58同城到家精選則延續(xù)了58同城的“基因”，將主要精力放在平臺(tái)搭建上，做的是“中介服務(wù)”。
而天鵝到家與58同城到家精選又有所相同，二者都是采用“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下服務(wù)”的模式，將傳統(tǒng)家政業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，線(xiàn)上化已成為大多數(shù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)。
業(yè)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家政業(yè)務(wù)的模式也是眾說(shuō)紛紜，那么什么樣的模式才更適合這個(gè)賽道的發(fā)展？
家政市場(chǎng)商業(yè)模型待摸索，58精選與天鵝到家各有優(yōu)劣
家政服務(wù)是一個(gè)典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)價(jià)值非常依賴(lài)人工。又因該行業(yè)目前未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在過(guò)去未進(jìn)行平臺(tái)化改革時(shí)，因?yàn)楣┬桦p方信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為行業(yè)內(nèi)水分很大。
線(xiàn)上化解決的就是這種信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)，消費(fèi)者可以清楚地看到不同內(nèi)容的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的公開(kāi)透明也讓消費(fèi)者有了更多對(duì)比選擇的余地。但就58同城到家精選和天鵝到家本身而言，二者側(cè)重各有不同，最終展現(xiàn)出的效果也不盡相同。
從成本上看，58同城到家精選在成本控制上會(huì)更加靈活。
58同城到家精選的商業(yè)邏輯是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在前端吸引消費(fèi)者、后端吸引商家入駐，本質(zhì)上是做的流量生意。這種模式已經(jīng)被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)驗(yàn)證過(guò)了，如美團(tuán)、攜程等。
做流量平臺(tái)的好處在于這是一種“輕資產(chǎn)”模式，平臺(tái)不需要在服務(wù)人員本身投入太多，可以把更多的精力放在功能開(kāi)發(fā)與資本運(yùn)營(yíng)上，從而加快發(fā)展速度，縮短業(yè)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間周期。換言之，只做平臺(tái)，能在很短的時(shí)間內(nèi)“分出勝負(fù)”。
同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)流量積累到一定規(guī)模時(shí)，變現(xiàn)方式會(huì)更加靈活，給平臺(tái)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也更大。這是垂直發(fā)展的天鵝到家很難做到的，自營(yíng)模式讓天鵝到家的成本大量進(jìn)入到人員管理、培訓(xùn)等方面，這樣讓天鵝到家構(gòu)建起了高質(zhì)量服務(wù)保障體系等家政基礎(chǔ)設(shè)施，也意味著天鵝到家要付出更多的努力。
但站在服務(wù)專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)體驗(yàn)上看，天鵝到家的商業(yè)模式相對(duì)這個(gè)賽道里的其他玩家會(huì)更符合消費(fèi)者需求。
在家政服務(wù)從業(yè)人員的學(xué)歷素質(zhì)普遍偏低的情況下，天鵝到家能提供系統(tǒng)的培訓(xùn)、考核并形成一套自有標(biāo)準(zhǔn)，篩選出優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員。一方面，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能保證服務(wù)質(zhì)量，獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，從而樹(shù)立品牌形象；另一方面，通過(guò)規(guī)?；峁┓?wù)，天鵝到家能提升其行業(yè)影響力，從而有機(jī)會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
在自營(yíng)經(jīng)紀(jì)模式下，借助大量直面消費(fèi)者的從業(yè)人員，天鵝到家獲取消費(fèi)者反饋的時(shí)間大大縮短，這也對(duì)其把握市場(chǎng)動(dòng)向、及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略有利。
站在行業(yè)發(fā)展的角度，平臺(tái)與自營(yíng)都有各自的特點(diǎn)，要想撬動(dòng)萬(wàn)億家政市場(chǎng)，在商業(yè)模式上還要有哪些突破的地方？
家政市場(chǎng)局勢(shì)未定，58精選和天鵝到家還待成長(zhǎng)
在目前的互聯(lián)網(wǎng)家政行業(yè)，盈利是頭部玩家共同面臨的問(wèn)題。
事實(shí)上，不只是家政服務(wù)行業(yè)，任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在從線(xiàn)下模式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，都不可避免地會(huì)碰到宣傳、引流、吸粉等問(wèn)題。以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)，要在最短時(shí)間內(nèi)打響平臺(tái)名氣，提高市場(chǎng)影響力，宣發(fā)是必不可少的。
這也是外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行詬病的地方。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都被質(zhì)疑過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題：一味燒錢(qián)換流量的模式能支撐多久？
互聯(lián)網(wǎng)家政企業(yè)也遇到了同樣的問(wèn)題，但不同的是，互聯(lián)網(wǎng)家政的機(jī)會(huì)要更大，這不僅是因?yàn)槠鋼碛旋嫶蟮氖袌?chǎng)規(guī)模，還因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品特性要更為特殊。
家政服務(wù)如今仍處于松散狀態(tài)，而勞動(dòng)密集的服務(wù)行業(yè)又不同于消費(fèi)品，即使制定了標(biāo)準(zhǔn)，在人員執(zhí)行過(guò)程中還是難免會(huì)產(chǎn)生偏差，這就導(dǎo)致消費(fèi)者形成固定品牌意識(shí)是一個(gè)緩慢而漫長(zhǎng)的過(guò)程。在前期，通過(guò)銷(xiāo)售手段一遍又一遍地加深品牌在消費(fèi)者心中的印象是必要的，而這不可避免地會(huì)產(chǎn)生巨額成本。
實(shí)際上，家政服務(wù)的毛利率并不低。據(jù)天鵝到家透露，在2021年一季度其毛利率達(dá)到了45.6%，較去年同期增長(zhǎng)了23%。具體到傭金方面，在天鵝到家的月嫂服務(wù)中，其抽傭比例為30.5%，保姆服務(wù)的抽傭比例為9.7%而保潔服務(wù)的抽傭比例為16.7%。
目前，天鵝到家平臺(tái)上共有超150萬(wàn)已注冊(cè)和認(rèn)證的家政服務(wù)從業(yè)者。2020年參與交易的從業(yè)者數(shù)量為16.8萬(wàn)人，有意思的是，正是這16.8萬(wàn)人為天鵝到家創(chuàng)造了6.1億元的營(yíng)收。而目前全國(guó)共有超3500萬(wàn)的從業(yè)者，天鵝到家的從業(yè)者注冊(cè)率不足5%。
可見(jiàn)，在巨大的市場(chǎng)空白下，天鵝到家和58同城到家精選都還有相當(dāng)高的成長(zhǎng)空間。
從理論上說(shuō)，58同城到家精選的靈活度更高而天鵝到家的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，二者都有成為最終贏(yíng)家的可能，但在角逐還未結(jié)束的時(shí)候，我們很難對(duì)二者作出評(píng)斷。
本質(zhì)上，58同城到家精選以流量為基準(zhǔn)，天鵝到家以服務(wù)為基準(zhǔn)，流量容易由量變引發(fā)質(zhì)變，服務(wù)是提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和用戶(hù)黏性的準(zhǔn)繩。對(duì)“流量”理解更深刻的那一方更容易抓住機(jī)會(huì)，用戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求也是核心本質(zhì)，最終結(jié)果如何，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的證明。
